Берегись, Барби!

Соперничать со всемирно известными брендами могу только те, в чьих изделиях заложено сочетание технологий XXI века, смелый маркетинг и воображение.

Все это понадобилась канадскому производителю игрушек Spin Master, чтобы отвоевать в сердцах девчонок место для своих кукол Liv. И отвоевать не у кого-нибудь, а у самой Барби – куклы калифорнийской компании Mattel, которой принадлежит половина мирового рынка продажи кукол. Автор: Кейт Роквуд Перевод: Дмитрий Артюхов Главный креативщик канадской компании Spin Master Toys Бен Варади вздыхает: «Уф, в отделе для девочек все совсем по-другому…». В его голосе звучат интонации мальчишки, который привык играть не с куклами, а с вертолетиками на батарейках и гоночными машинками с лазерным управлением, которые заполняют витрины напротив. Да так оно и есть: ведь Бен Варади не просто играл в эти хитроумные игрушки – он был одним из их создателей. Бену Варади сорок лет. Он и еще два основателя компании Spin Master – Роннен Харари и Энтон Рэби – без лишнего шума построили самую быстрорастущую и перспективную компанию по производству игрушек в Северной Америке. Компания приносит $650 млн прибыли в год. Умение Spin Master встраивать высокие технологии в миниатюрные массовые игрушки покорило сердца мальчишек по всему миру. В России среди игрушек Spin Master пока наиболее известны «Бакуган» – настольная игра, в которой фишки выполнены в виде маленьких шариков. Стоит им соприкоснуться с намагниченными игровыми картами, которые идут в комплекте поставки, как шарики раскрываются в весьма убедительно выполненных «монстриков».

Spin Master уже превратил «Бакуган» в популярную многопользовательскую онлайн-игру, а в 2011 году фантастические воины оживут на экранах кинотеатров в фильме студии Universal. Но, не предлагая ничего для девичьей аудитории, Spin Master терял добрую половину своих возможностей в бизнесе. Бен Варади знал, что его компании просто необходимо завоевать сердца девчонок, чтобы войти в «большую лигу» североамериканских производителей игрушек. Основными игроками в ней являются Hasbro и Mattel – компании более крупные, чем Spin Master. Бен Варади подсчитал, что куклы для девочек могли бы помочь их компании освоить нишу на рынке в $400 млн. «Сегодня производители игрушек должны уметь рисковать, чтобы выжить»,– говорит Джордж Ван Хорн, старший аналитик компании IbisWorld. И нет более серьезного риска, чем пытаться заново изобрести... куклу. Полвека назад компания Mattel начала производство Барби, современного идола игрушечного бизнеса, и благодаря этой удачной игрушке до сих пор доминирует на рынке кукол. А два года назад Mattel еще более укрепила свои позиции: компания выиграла иск на $100 млн у MGA – компании-производителя кукол Bratz, чем фактически раздавила конкурента. В канадской Spin Master поражение MGA расценили как возможность для собственного наступления – и вышли на рынок с серией своих кукол. Четырех кукол-подружек объединили под маркой Liv. Название образовано от английского live, «живой» и по замыслу авторов должно подчеркнуть пластичность, близость к жизни и доступность этих кукол для детей – по сравнению с неупоминаемой, но очевидной куклой-конкуренткой. Чтобы соперничать с ней, Spin Master пришлось использовать самые современные технологические и маркетинговые ухищрения, которые только можно придумать на сегодняшний день – и канадцам почти удалось положить Барби на лопатки. Но это было не так-то просто. Первая попытка Spin Master войти на рынок игрушек для девочек обернулась провалом.

В 2006 году компания заплатила серьезную сумму за прототип куклы с высокотехнологичным внутренним механизмом, который позволял свободно сгибать руки и ноги игрушки. «Конкуренты нашей игрушки – не просто другие куклы. Наши конкуренты – это компьютеры, игровые приставки, телевизоры, мобильные телефоны,– все, во что могут поиграть современные девочки. Чтобы удержать их внимание, мы должны объединить мир реальных кукол и цифровых технологий», – объяснял свое видение Бен Варади. В результате команда конструкторов, состоявшая в основном из мужчин, предложила девочкам из специально набранных фокус-групп не куклу, а «куклоробота». Проект провалился. Возможно, к молчаливому смущению компании, эксперименты в сегменте «девчачьих игрушек» на этом бы и закончились, если бы не энтузиазм самого Бена Варади. «Только его увлеченность заставила нас дойти до конца в разработке собственных кукол», – говорит Энтон Рэби, президент и один из директоров Spin Master. Вместо того, чтобы опустить руки, в Spin Master удвоили рвение. В 2007 компания открыла дизайн-студию в Лос-Анджелесе – красочный аквариум с мягкими пуфиками, ящиками с банками энергетических напитков и грудами кукол-болванок. Варади переманил в Spin Master Николь Перес, гуру из компании Mattel, которая «работала над всем, кроми Барби», а потом ушла в отдел видеоигр крупного мультимедиа-концерна Vivendi. Став в Spin Master старшим директором по маркетингу, Николь пригласила на «кукольный» проект арт-директора – свою подругу и бывшую коллегу по Mattel Трейси Тармен.

Больше никаких сотрудников в кукольном отделе не было. «Поначалу нашими коллегами были только Бен и слепок кукольной головы», – вспоминает Трейси Тармен. Бен Варади дал им два года, чтобы запустить в производство линию кукол. Постепенно штат отдела расширился до 11 человек, и команда начала придумывать «кукольное» прошлое и настоящее своих игрушек. «Мальчики, едва открыв коробку, хотят узнать, как игрушка работает и что она может делать, – говорит Перес. – Девочки хотят завязать отношения с игрушкой, разыграть сказочную историю ее жизни». Биография кукол Liv – воображаемая история четырех подруг-одноклассниц. Если игрушечная жизнь Барби – это посыпанная блестками мечта («Барби-астронавт! Барби-кинозвезда!»), то история кукол от Spin Master явно приближена к обычной жизни американских девочек-подростков. Например,, кукла Кэти хочет стать спортсменкой, потому что любит кататься на скейтборде, а вот в обычной жизни ловкости ей не хватает. Ее подружка Софи собирается, когда станет взрослой, работать мастером в парикмахерской а пока тренируется делать прически на своих подругах. «Куклы в первую очередь должны быть милыми, потому что именно этого хотят девочки, – говорит Николь Перес. – Но мы также хотели сделать наших кукол убедительными, «своими» для тех, кто в них будет играть». Чтобы в деталях прочувствовать жизнь своей юной аудитории, дизайнеры Spin Master изучали магазины молодежной и спортивной одежды, торговые моллы и даже ларьки с низкокалорийным замороженным йогуртом – десертом, популярным у американских девчонок. У кукол Кэти и Софи есть еще две подруги – латиноамериканка Даниэла и афроамериканка Алексис. В отличие от мира Барби, где ее «цветные» подруги играют второстепенную роль, в мире Liv Даниэла и Алексис – полноправные участницы основной сюжетной линии. Даниэла играет на гитаре, всерьез занимается музыкой, а Алексис – увлеченная модница.

«После 6 лет девочки начинают примерять на себя разные личности, поэтому им очень нравятся яркие сюжетные линии»,– говорит Рейн Райс, специалист по трендам Американской Ассоциации участников индустрии игрушек. «Героини мира Liv не застыли на месте, они развиваются, но именно так, как может развиваться девочка в жизни». Команда разработчиков Liv должна была позаботиться не только о детальной истории своих кукол, но и об их техническом исполнении. Кукла от Spin Master сгибается в 14 местах, в то время как большинство кукол – только в восьми. Это веяние времени: сейчас девочки в Америке помешаны на «позах сломанных кукол», которыми пестрят обложки модных журналов и в которых снимаются юные участницы популярного американского телешоу America's Next Top Model. «Этого необыкновенно сложно добиться в конструкции куклы,– говорит Трейси Тармен. – Нужно не просто сделать коленный сустав куклы – нужно проследить за тем, чтобы он не выглядел уродливо. Ведь маленькие девочки хотят, чтобы у их кукол были красивые миниатюрные коленки, которые еще и гнутся».